Лідерами сексистської реклами є ринок будівельних матеріалів, автомийки, магазини гаджетів, заклади громадського харчування.

Київ. 14 вересня. УНІАН. Сексистська реклама не призводить до запам’ятовування бренду і відвертає увагу від об'єкта реклами.

Такі результати "Дослідження ставлення населення України до дискримінаційної за ознакою статі реклами", які були оприлюднені на прес-конференції в УНІАН.

Фото УНІАН

Очільниця Київського регіонального представництва Індустріального гендерного комітету з реклами, доцент КНЕУ Олена Бучинська зазначила, що, за даними дослідження, назва торгової марки запам’ятовується утричі краще при перегляді недискримінаційної реклами, аніж дискримінаційної.

Вона зазначила, що і чоловіки, і жінки негативно ставляться до "надмірної/агресивної об’єктивації". За даними дослідження, жінкам не подобаються напівоголені жінки, а чоловіки гостро негативно реагують на оголене чоловіче тіло. При перегляді такої реклами чоловіки значно гірше за жінок запам’ятовують назву торгової марки, хоча саме серед чоловіків рівень згадування елементів із "сексуальним" підтекстом вищий.

Бучинська зазначила, що більшість опитаних вважають взагалі неприпустимими для зображення в рекламі сцени гендерно обумовленого насильства.

За даними дослідження, хоча гендерні стереотипи виявлені у майже 50% опитаних, 70% жінок та 57% чоловіків відверто негативно ставляться до нав’язування стереотипів у рекламі.

Професорка кафедри маркетингу Державного університета "Одеська політехніка" Оксана Яшкіна зазначила, що учасники дослідження найчастіше зразки дискримінаційної реклами описували трьома словами: "дурна", "вульгарна" та "принижуюча людську гідність".

Вона зазначила, споживачі реклами з вищою освітою, жінки та молодь від 18 до 40 років краще розпізнають та найбільш негативно ставляться до дискримінаційної реклами за всіма категоріями, ніж особи з професійно-технічною або середньо-спеціальною освітою, чоловіки та старше покоління. При цьому Яшкіна додала, що немає якогось визначеного кола осіб, які б постійно позитивно ставилися до сексистської реклами.

За даними дослідження, загальний емоційний фон при перегляді сексистської реклами можна визначити чотирма іменниками: "відраза", "роздратування", "сором" та "обурення".

Крім того, респонденти зазначили, що реклама з сексистським контентом послаблює бажання купити рекламований товар. Серед основних рекламних сюжетів, які респонденти вважають такими, що захоплюють, - сюжети самовдосконалення (переважно спортивних брендів); сюжети з екстримом; сюжети з домашніми улюбленцями; сюжети, що пропагують родинні цінності, тощо. Не подобаються опитаним сюжети із "пласким" або "нижче поясу" гумором; реклама, що транслює завідомо неправдиву, викривлену інформацію; реклама із зображенням оголеного тіла, коли оголення не має відношення до товару чи послуги.

Яшкіна розповіла, що 32% споживачів готові скаржитися на сексистську рекламу. Частка тих, хто має досвід подання скарг, по 10% опитаних як серед жінок, так і чоловіків.

Вона зазначила, що багато учасників дослідження зазначають, що готові відмовитись від товарів/послуг бренду, що використовує сексистські рекламні меседжі.

Президент ГО "Українська асоціація маркетингу", голова Індустріального гендерного комітету з реклами (ІГКР) Ірина Лилик розповіла, що вони розглядають скарги на сексистську рекламу. Вона повідомила, що до ІГКР почали все частіше звертатися рекламодавці з метою тестування реклами, перед тим як вона вийде, на ознаки сексизму.

Зазначалося, що ІГКР щорічно проводить дослідження, і протягом багатьох років незмінними лідерами сексистської реклами є ринок будівельних матеріалів, на другому місці - автомийки, на третьому - магазини гаджетів, а далі - заклади громадського харчування. Також повідомили, що торік і в поточному році додалася ще одна нова сфера використання такої реклами - ринок автівок, що були в користуванні в США та Європі.

Представник Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні Олена Давліканова зазначила, що дуже важливим є ухвалення парламентом у вересні закону, який визначає, що таке дискримінаційна реклама. За її словами, коли рекламісти створюють продукт, який пропагує гендерно обумовлене насильство, то вони можуть запустити процеси, які призведуть до порушення права на недоторканність. Вона зазначила, що можна погодитися, що реклама є мистецтвом, але дискримінаційна реклама ним не є, бо "це відхилення від оригінальних ідей, це тиражування стереотипів, насильства однієї статі над іншою".

Довідка. Дослідження проведено Представництвом Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні в партнерстві з компанією ~ing]DIVISION та Українською асоціацією маркетингу за підтримки компанії CBR, адвокатського об’єднання "Sayenko Kharenko", Української маркетингової групи. Висновки дослідження грунтуються на всеукраїнському репрезентативному опитуванні та результатах експериментів, проведених зокрема за допомогою технології eye-tracker.

Результати дослідження розміщені на сайті: http://library.fes.de/pdf-files/bueros/ukraine/18251.pdf

Фото з пресконференції: https://photo.unian.ua/theme/108160-prezentaciya-v-unian-rezultatov-issledovaniya-otnosheniya-naseleniya-ukrainy-k-diskriminacionnoy-po-priznaku-pola-reklamy.html